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意大利:时尚品牌王国是怎么炼成的?

砺石导言

在全球的顶级时尚品牌中,意大利品牌几乎占据了半壁江山,不过在历史上,意大利很长一段时间都只是法国高端品牌的代工厂。从代工大国到顶级品牌王国,意大利是如何跨越的?

刘戈 | 作者张军智 | 编辑

疫情中的意大利时刻牵动着中国人的心。在西方国家中,中国和意大利有更多的共同记忆和相互认同,现代意大利的足球、美食、美景、音乐也是众多国人的心头挚爱,但所有这一切,比起意大利各种顶级时尚品牌在中国的渗透程度都要低的多。Gucci、Prada、Armani、Dolce&Gabanna、Versace、BV、Moschino……意大利品牌几乎可以占到世界时尚品牌的半壁江山。比起高高在上的法国品牌,意大利时尚品牌价格更亲民,也更符合年轻白领们对时尚的认知。

这些意大利的时尚品牌,其实大部分的历史都不长。除了Gucci和Prada成立于20世纪初,其它品牌大都诞生于上世纪七十年代之后,距今不过五六十年。

如果你看过一点意大利的服装工业史,会惊讶地发现,它和现在的中国竟如此相似。你会看到福建晋江、河北白沟、浙江温州、义乌、柯桥、海宁的影子。在很长一段时间里,意大利都是一个代工大国,其凭借出色的工人技艺和性价比适中的人力成本,为高端品牌(法国为主)提供服装代工制造。

曾经的代工大国意大利,是如何一跃成为如今的奢侈品、时尚品牌王国的?这条路,中国走得通吗?

1建立识别

从时尚之都米兰出发,向西北方向开两个小时,阿尔卑斯山下有一个叫比耶拉的小镇。在欧洲时尚圈,这个小镇赫赫有名,按照他们自己的说法,这里是意大利毛纺织业的圣殿。

早在12世纪,佛罗伦萨就已经有了羊毛加工业行会,商人们购买法国、英国和西班牙出售的羊毛,运回意大利经过精细加工,再返销西欧。围绕着纺织,印染、剪裁和缝纫技术也得到发展。

从几百年前开始,比耶拉的先辈们就赶着骡马,驮着他们手工纺织的羊毛面料,翻过阿尔卑斯山卖给法国人。阿尔卑斯山流下来的雪水酸碱适度,可以梳理出最高等级的羊毛,深受法国宫廷的喜欢。

19世纪末开始,机器逐渐取代了人力,比耶拉逐渐成了意大利最有名的毛纺织基地。纺织厂老板们漂洋过海到全世界各地寻找最好的羊毛,运回这里加工,最多的时候,有数千家纺织厂向欧美高级时装提供面料。

20世纪60年代,纺织品工厂家族企业的后代们开始不满足于只生产面料和为法国时装品牌代工高级时装。1968年,杰尼亚(Ermenegildo Zegna)先生把企业交到了两个儿子手上,这家纺织厂是他在1910年在比耶拉附近的一个小镇上创办的。两个儿子接手后,大胆地作出了杀入成衣市场的决定,从面料生产商向时尚品牌运营商迭代转型。

此时,西方发达国家已经全面进入了消费社会,产生了一个规模巨大的新阶层

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